Geleneksel olarak satış ve pazarlama işlevleri farklı faaliyetlerdir. Profesör Levitt’e göre satış, satılan ürün veya hizmetin nakde döndürülme ihtiyacı ile ilgilidir. Pazarlama ise piyasaya sunulan ürünün ve bir dizi ürün tasarım-teslimat-kullanım faaliyetinin, müşteri gereksinimlerini karşılamasına odaklanır. Nitekim birçok ders kitabında ve şirkette, satış ve pazarlama birbirinden farklı faaliyetler olarak değerlendirilir. Örneğin, genellikle pazarlama departmanları pazar / müşteri araştırması ve ürün yönetimine, satış departmanlarıysa müşterilerle temas kurmaya ve iş bağlamaya veya sipariş almaya ağırlık verir.
Faaliyet halindeki işletmelerde geçerli olan satış ve pazarlama ayrımının yeni girişimlerde uygulama şansı pek yoktur. Bunun sebebi sınırlı kaynaklar ve nakit ihtiyaçları olduğu kadar, yeni girişimlerde potansiyel müşterilerin belirlenmesi ve onlar için gerekli satış faaliyetlerini tanımlanması arasındaki yakın bağdır. Diğer bir deyişle, yeni bir girişim, müşteri ihtiyaçlarının ve pazarlayacakları ürünün özelliklerinin ne olması gerektiğini ancak satış süreci sırasında açıklığa kavuşturabildiği için, potansiyel müşterileri belirlemeye odaklanan pazarlama faaliyetlerini
, bu müşterilerden sipariş almaya çalışan satış faaliyetleriyle birlikte gerçekleştirir. Dolayısıyla yeni girişimlerde pazarlama mutlaka satış faaliyetini, yani müşteri elde etmeyi ve elde tutmayı içerir.
Yeni bir girişimin satış ve pazarlama zorlukları kendilerine özgüdür. Örneğin, kurulu işletmelerde kullanılan pazar araştırma yöntemleri, bir ürün kategorisindeki ürünlerin özellikleri veya belli bir pazarda müşterilerin satın alma davranışları gibi, bazı referanslarla (“benchmark”larla) karşılaştırmalı değerlendirme yapılabileceğini varsayar. Pazardaki mevcut referanslar müşteri genelinin ürün hakkındaki düşüncelerinin, karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesine olanak verir. Yeni girişimlerde, özellikle yeni bir ürün kategorisi yaratılıyor veya müşterilere herhangi bir şekilde bir yenilik sunuluyorsa, karşılaştırma yapılabilecek belli referanslar mevcut değildir. Üstelik, girişimin ürünlerini ilk benimseyen erken uygulayıcı müşterilerin (“early adopters”) ihtiyaç ve tercihleri, ilerde girişimin cezbetmeyi umduğu geniş kitle (“mainstream”) müşterilerinden ciddi anlamda farklı da olacaktır.
Bu zorluklar karşısında yeni girişimlerin satış ve pazarlama için kritik önem taşıyan bazı faaliyetlerinin mali açıdan en hesaplı yollarla yapılması gereği açıktır. Bu faaliyetlerden ilki potansiyel müşterilere en iyi şekilde satış yapılabilmesi için gerekli temel kavramsal ayrımların netleştirilme sürecidir. Girişimin sattığı ürünün özellikleriyle müşterinin satın aldığı çözüm veya tatmini, alışılmış ürünlerle yeni ürünleri, veya değişik müşteri guruplarının ihtiyaç ve tercihlerini ayrıştırmak gibi. Bu ayrımları netleştirmenin genellikle en uygun yolu olası müşterileri ziyaret etmekten geçer.
Yeni girişimlerin mali açıdan en hesaplı yolla yapması gereken faaliyetlerinden bir başkası da girişimin ideal müşterilerinin belirlenmesi ve seçilmesidir. Yeni girişimlerde satış sürecinin nasıl gerçekleştirildiği de, müşteri davranışlarını kavramanın, ürün faydasıyla ilgili müşteri algısını keşfetmenin, ve müşteri tercih kriterleri geliştirmenin önemli bir kısmıdır.
Nihayet, müşterileri tanımak ile ilgili faaliyetler, yeni girişimlerde satış ve pazarlama faaliyetlerinin başlangıç noktasıdır. Müşterileri anlamak, müşterilerin çözüm ihtiyacında oldukları problemleri, değerlendirmek arzusunda oldukları fırsatları ve piyasaya sunduğu ürünlerle girişimin müşterilere nasıl yardımcı olacağını içerir. Müşteri ziyaretleri, bu soruların cevaplarını olduğu kadar hedef pazarın tanımlanmasını da, su yüzüne çıkaracaktır.
Şimdi yeni girişimcilere bir kötü ve bir iyi haberim var. Kötü haber: Satıcılık yeni girişimcileri ürküten güç bir faaliyettir. İyi haber: Satıcılık bir çok yeni girişimciye zor gelse de, her girişimci daha iyi bir satıcı olmayı öğrenebilir. İleriki yazılarda bu konuya değineceğim. Satış kabiliyetlerini geliştiren girişimciler, satış ve pazarlama kaynaşımında ustalaşacak ve satış ve pazara ulaşım sistemlerinin yönetiminde daha başarılı olacaklardır.
Nesim Avigdor