Her işte olduğu gibi perakendecilikte de, ölçümü yapılmayan parametreler, diğer bir deyişle, bilmedikleriniz, girişimci olarak sizi başarısızlığa sürükleyebilir. Hangi parametreleri sıkça ölçer ve ölçümlerini şirket içinde yayınlarsanız, yöneticilerin o parametrelere odaklanacağı ve o parametrelerin etrafında rekabet avantajı temin etmeye çalışacakları gerçeği, insan tabiatı gereğidir.
Geçenlerde,danışmanlığını yaptığım bir perakende zinciri sahibine, mağazaya giren müşterilerden kaçta kaçına satış yapıldığını sordum. Başka bir deyişle, mağazadan içeri girenlerin, mal satın alana, dönüşüm oranı. Zincirin patronu mağazasına giren herkesin alışveriş amaçlı girdiğini ve dolayısıyla neredeyse mağazaya giren herkesin alışveriş yaptığınısöyledi. Yani verdiği cevap neredeyse yüzde yüzdü. %100 dönüşüm oranının süpermarketler için bile geçerli olmadığını bildiğimden, “Ben tahmin etmiyorum” deyince, en azından birkaçmağazada bir sayım yapmaya karar verdik. Önce mağazaya giren kişileri saydık; sonrada bu rakamı elinde paketle çıkan kişi adedi ile karşılaştırdık; ve ziyaretçinin müşteriye dönüşoranını yüzde kırk civarı olarak tesbit ettik. Zincirin patronu önce alı al moru mor bir ifade ile bu işte bir hata var diyerek tüm mağazalarında bu hesabı yaptırma talimatı verdi. Ve yüzde kırka çok yakın bir sonuç mağazaların tümü için doğrulandı.
Pazarlama
, reklam, promosyon, mağazanın yeri, potansiyel müşterinizi mağazaya getirebilir. Ama içeri girenleri müşteriye çevirmek, malınızın, mağaza personelinin, ve mağazanızın işi ve başarısıdır. Ziyaretçinin müşteriye dönüşüm oranı, firmanızın başarısını, gerçekten başarılı olunması gereken yerde, yani mağazada, ölçer. Herhalde mağazaya girenlerin daha yüksek bir oranına mal satarak büyümek, yeni mağazalar açarak imparatorluğunıuzu büyütmekten daha akılcı olsa gerek.
Her ne kadar %40 ziyaretçi müşteri dönüşüm oranı, küçümsenecek bir oran değilse de, %40 oranının bilinmesi, sözünü ettiğim zincirde ciddi değişikliklere sebep oldu: Firma mağazadaki yerleşim (layout ) ve teşhir metotlarını, ürün karmasını, ve personel politikalarını mercek altına alarak, mağazaya giren ziyaretçilerin alışveriş yapan müşteriye dönüşüm oranını arttıracak çözümlere odaklandı.
Perakendecilerin ölçüm yapmakta zayıf kaldıkları diğer bir parameter de, alışveriş icin mağazaya girenlerin mağazada kaldıkları süredir. Bu süre ziyaretçinizin alışveriş miktarını belirleyen, belki de en önemli, etkendir. Alışveriş yapan müşterilerin, sadece göz banyosu yapanlara kıyasla, mağazada 3-4 kat fazla vakit geçirdiği bilinen bir gerçektir. Bu parametreye odaklanmak perakendecileri müşteriyi sıkmadan magazada daha uzun tutmanın yollarını araştırmaya itecektir. Yeter ki bu ölçüm sıkça yapılsın.
İşte başka önemli bir parametre: Mağazaya giren müşterilin bir mağaza personeli ile konuşanlarının oranı. Bilinen başka bir perakendecilik gerçeği ise, mağaza personeli ile iletişim firsatı bulan ziyaretçilerin ortalamada daha fazla alışveriş yaptıklarıdır. Amerika’da CEO’luğuna soyunduğum bir giyim mağazası zincirinde, görevi aldığım ilk günlerde, bu konuda bir değerlendirme talimatı vermistim ve müşterilerimizin alışveriş sürecinde, sadece yüzde 25’inin bir mağaza personeli ile konuştuğunu öğrendiğimde dehşete kapılmıştım. Diğer bir deyişle, her dört müşteriden üçü, bir satış elemanı ile konuşmadan mağazadançıkmaktaydı. Yani, büyük olasılıkla müşterilerimizin çoğu, mağazayı dolaşırken sıkıntıdan boğulmakta; aradığını bulamadığı için şaşkın turlar atmakta; gerekli aydınlatıcı bilgilerden yoksun, bir satış elemanının ilgisini çekmeye dakikalarca uğraşmakta; ve sonuç olarak elleri boş, mağazayı terketmekteydiler. Bu süre içinde, satış personeli ne yapıyordu acaba? Ya raflardaki envanteri tazelemekte, ya da merkezin istediği bilgileri yazıp cizmekte veya kasada müşteriden para tahsil etmekte olduklarından şüpheniz olmasın. Sanki alışveriş yapmak isteyen müşteriyle ilgilenmek satış personelinin asli görevi değilmiş gibi……
En son değineceğim ölçümü gerekli parametre, önemli müşteri tatmin unsuru olan musterinin bekleme, veya daha doğrusu müşteriyi bekletme süresinin ölçülmesi gereğidir. Bu müşteriyi kasa kuyruğunda bekletmek de olabilir, depodan bir ürünü getirmek için bekletmek de. Meşgul yöneticiler bekletilmekten nefret ederler ama normal vatandaşların da bekletilmekten haz etmediklerini unuturlar. Eşim bir banka da gişe önünde yarım saat bekletildiği için bir daha o bankaya gitmemeye yemin etmişti. Sizce kasa önünde hoş görülebilir bekleme süresi ne olmalı? Ortalama bekleme süresini ölçen kaç perakendeci var dersiniz? Geçen yıllarda bir ev eşyası mağazasının güvenlik kamerasiyla tesbit edilen bir görüntüyü size nakledeyim: Bir hanım 22 dakika süren bir alışveriş sonunda dolu arabasıyla kasa kuyruğuna girer. Uzun müddet kasa kuyruğunda bekledikten sonra kasa kuyruğu cehennemini ziyaret ettiğini anlar ve dolu arabasını öylece kuyrukta bırakıp mağazadan çeker gider. Olayıekrandan gözleyen mağaza müdürü kaçan müşteriyi yakalamak icin odasından fırlar ama ne yazık ki sinirli müşteriyi geri getiremez. Kaçan balık büyük olur ama bile bile balığı oltadançıkarıp denize geri atmak pek akıl karı olmasa gerek. Bu konuda gene eşimin bir anısını nakledeyim: Eşim tanınmış bir ev eşyası satan mağazayı bir kaç defa arabasını kasa kuyruğunıda bırakıp terketmiş.
Son olarak değineceğim bir diğer husus da, perakendecilerin mağazaya giren müşteri kesimini iyi tanımaları gereği. Ailelerin yemek yediği bir restoran zincirinde, ki bu da bir perakende zinciridir, iki kişilik masa bolluğunun mantığını anlamak mümkün müdür? Tutucu bir kesimin alışveriş yaptığı mağazanıza şifon dekolte askılı elbiseler yüklemenin bir mantığı olabilir mi? Perakende zincirleri mutlaka müşteri kesimlerini iyi tanımalı ve müşterileriyle uyumlu ürün karması ve diğer şartları da sunmalıdır. Peki siz, müşterinizin kim olduğunu biliyor musunuz?