Ürün veya imalat süreci ile ilgili yeniliklerin kaynakları nelerdir?

İnovasyon günümüzde bir firmanın başarısının olmazsa olmazıdır. Bu olgunun bilincindeki firmalar inovasyon performanslarını maksimize etmek için zaman ve para harcarlar. Bu yazıda, inovasyon için harcanan zaman, para ve işgücü kaynaklarının doğru yönlendirilmesi için inovasyon kaynakları farkındalığının gerekliliğine değineceğim. Dolayısı ile amacım işlevsel inovasyon kaynakları farkındalığınızı geliştirmeye çalışmaktır.

İnovasyonun işlevsel kaynakları, inovasyonların nereden geldiğini ve bunların şirketin içinde mi, dışında mı oluştuğunu açıklamayı hedefler. Zira inovasyonlar bir şirketin içinden gelebileceği gibi, şirketin dışından da kaynaklanabilirler. İnovasyonların nerelerden kaynaklandığını anlarsak, inovasyon verimliliğimizi en yüksek düzeye çekecek kararları verebilir; diğer bir deyişle elimizdeki sınırlı beşeri ve maddi kaynakları maksimum inovasyon getirisi için hangi kaynaklara ne oranda tahsis etmemiz gerektiği sorusunu çözümleyebiliriz.

Bir firma için beş işlevsel inovasyon kaynağından söz edilebilir: (1) Şirketin kendi değer zincirindeki işlevler; (2) Şirket tedarikçilerinin, müşterilerin ve tamamlayıcı inovasyon sunan işbirlikçilerin katma değer zincirleri; (3) Üniversiteye, kamuya veya özel kurumlara ait laboratuvarlar ; (4) Rakipler ve firmanın içinde bulunduğu sektörle ilişkili diğer endüstriler; (5) Diğer ülke veya bölgeler.

Şimdi bu beş inovasyon kaynağını tek, tek ele alalım:

Şirketin kendi değer zinciri

Bir kuruluş ürünlerini oluşturmak ve müşterilerine ulaştırmak için değişik departmanların gerçekleştirdiği bir dizi aktivite zincirine odaklanır. Her bir etapta ürüne farklı bir katma değerin eklendiği bu zincir şirketin “değer zinciri” olarak adlandırılır. Örneğin bir kuruluşun değer zinciri ARGE, üretim, pazarlama ve dağıtım etapları olarak tanımlanabilir. ARGE’nin katma değeri, ürünün konseptini ve nasıl imal edileceğini tasarlamak iken, üretim faaliyetinin katma değeri tedarikçilerden malzeme ve parça temini ve yapılmış tasarıma uygun ürün imalatı; pazarlamanın katma değeri müşterinin ürün algısını etkilemek; dağıtımın katma değeri ise ürünü müşterilerin malı teslim alabilecekleri bir mekanda sunmak olarak düşünülebilir.

Yenilikçi bir fikir, firmanın ARGE departmanında oluşturulup tasarlanabilir; bu tasarım üretim departmanına imalat için aktarılabilir ve bu yeni ürün pazarlama tarafından fiyatlanabilir, reklam edilebilir ve konumlandırılabilir. Söz konusu yeni fikir, kullanılacak parça ve malzemenin tip ve adedini, kullanılan her parçanın temelini oluşturan konseptleri veya kullanılacak parçaların birbirleriyle ilişkisinin tasarımını kapsayabilir. Dolayısı ile ürün inovasyonunda yüksek üretkenliği olan firmalar, satış hasılatlarının saygıdeğer bir kısmını ARGE departmanlarına ayırırlar.

Yine de inovasyon fikirlerinin sadece ARGE departmanından kaynaklanmadığını vurgulamakta fayda var. Daha önce de değindiğim gibi, inovasyonların kaynağı firmanın değer zincirinin herhangi bir etabı olabilir. Kendi departmanlarına ait katma değer faliyetleri sırasında üretim olsun, pazarlama ve dağıtım olsun, müşteri servis teşkilatı olsun, her biri firmaya pozitif katkı sağlayacak çeşitli ürün veya süreç yeniliklerinin kaynağı olabilirler.

Bazı sektörlerde inovasyonlar çoğunlukla üretim departmanlarından kaynaklanırlar. Bu tip inovasyonlar genellikle süreç inovasyonu olarak adlandırılır. Süreç inovasyonları bir ürünün imalatına yönelik yeni imalat yöntem ve teknikleri, yeni girdiler, yeni tip ekipman veya yeni bilgi akış mekanizmalarıdır. Örneğin, 70’lerin popüler Japon inovasyonu olan kalite çemberleri (Quality Circles), üretimi iyileştirecek yenilikçi fikirlerinin oluşmasına yardım için tasarlanmış bir metod idi.

Pazarlama sahası da birçok yeniliğe gebe olabilecek önemli bir değer zinciri halkasıdır. Örneğin sizi rakiplerinizden farklı kılacak bir reklam kampanyası yeniliği, bir yandan ürününüzün müşteri algısını değiştirecek , diğer yandan da markanızın farkındalığına katkıda bulunabilecektir. Pazarlama departmanı, ürününüzü endüstride standart kılmak için, bazı belirli ürünlerinizi bedava verme konusunda bir inovasyonu pazara sunabilir. Veya bir ürünü konumlandırmak konusundaki yeni fikirler başarı açısından kritik olabilir.

Finans departmanı ise sermaye maliyetini aşağı çekecek finansal inovasyonları ile yeni ürünleri daha düşük fiyatla pazarlama imkanı yaratabilir. Sözün kısası, bir firmanın herhangi bir değer zinciri halkası bir inovasyon kaynağı olabilir.

Rakiplerden taşan bulgular

Rakip bir firmanın ARGE veya pazarlama yatırımlarından istifade ile de inovasyonlara ulaşılabilir. Rakiplerden istifade, geliştirilmesi yüklü maliyet getiren temel bilimsel yeni bilgilerden, yeni bir reklam fikrine kadar birçok konuda olabilir. Örneğin bir ilaç şirketiyseniz, insan vücudunun nasıl kolesterol ürettiği hakkındaki temel bilgileri veya kolesterolle mücadele için yeni bir ilacın kimyasal yapısını rakiplerinizden almaya veya kopye etmeye çalışabilirsiniz. Bir çok firma varlıklarını başkalarının buluşlarına borçludur. Bu firmalar başkalarının inovasyonlarını beklemeyi hedefleyen hızlı takip, taklit ve klonlama gibi stratejiler kullanırlar. Örneğin, diyet kola ve kafeinsiz kola inovasyonlarını, bu pazarların şimdiki lideri Coca Cola Company değil, Diet Rite Cola ve RC 100 markaları altında Royal Crown Cola firması geliştirmiştir.

Firmaların ARGE bulgularının bazı hallerde kolayca taklit edilebilir olması, firmaların bir çoğunun neden hala ARGE yatırımı yaptıklarını sorgulamanıza sebep olabilir. Yaygın ARGE yatırımını hala anlamlı kılan iki etmen, bir firmanın diğerlerinin ARGE bulgularını kullanabilmesi için belli bir bilgi ve know-how kapasitesine sahip olması gerekliliği ve firmaların pazarda ilk olma avantajından istifade arzusudur. Başkalarının bulgularını kullanabilme kapasitesi

cialis uk

, aynı konuda benzer araştırma- geliştirme faaliyetleri icra ederek oluşur. Diğer bir deyişle, başkasının oluşturduğu bilgiyi kullanabilmek için bile , konu hakkında bilgili ve deneyimli olmak gerekir.

ARGE yatırımlarının yaygınlığının ikinci sebebiyse , inovasyon kolayca taklit edilir bile olsa, bir buluşu ilk defa icat eden ve ticarileştiren firmanın pazarda ilk olmasının kendisine sağladığı avantajdır. Pazara ilk giren firma, söz konusu inovasyon taklit edilene kadar, büyük olasılıkla ilk olmanın semeresini çoktan almış ve geçen zaman süresinde de yeni inovasyonlara yelken açmıştır.

Tedarikçiler, Müşteriler, Kullanıcılar, Tamamlayıcı İnovasyon Sunanlar

Çoğumuzun varsayımı, inovatif ürün fikirlerinin imalatçıların ARGE departmanlarında doğduğu yönündedir. Bu varsayım her endüstri için geçerli değildir. Bazı iş kollarında inovasyon, tedarikçiler, müşteriler, kullanıcılar, tamamlayıcı ürün sunanlar, inovasyona finans temin edenler, distribütörler, sözün kısası bu inovasyondan ekonomik veya stratejik fayda elde edebilecek tüm paydaşlar tarafından da geliştirilebilir.

Tedarikçi bir firma, sağladığı parçanın satışını arttırmak için, iki tür stratejik inovasyon çabasına odaklanabilir. Bunlardan ilki, tedarik ettiği girdinin tüketimini arttırmak için yeni bir ürün inovasyonunu pazara sunmaktır. Alcoa Aliminyum Şirketi, 3 parça teneke kaplı çelik kutularla rekabet etmek üzere geliştirdiği 2 parçalı aluminyum kutu icadını, içecek kutusu yapan imalatçılara aktararak, kutu üreticilerinin aluminyum levha talebini arttırmayı amaçlamıştı. Tedarikçinin diğer bir inovasyon hamlesi ise, şu anda satmakta olduğu bir ürünü tamamlayan diğer bir ürün inovasyonunu lanse ederek, şu anda satmakta olduğu ürünün talebini arttırmayı hedeflemektir. Örneğin, bir mikroişlemci tedarikçisi, bilgisayar üreticilerine bedava yazılım temin ederek daha fazla bilgisayar satışını, dolayısıyla daha fazla mikroişlemci satışını sağlamayı hedefleyebilir.

Müşteriler dahi önemli bir inovasyon kaynağı olabilirler. Bir üründe bir takım yeni özellikler arzulayan müşteriler ürüne aradıkları özellikleri kendileri uygulayabilirler. İmalatçı firma, müşteri tarafından monte edilen bu yeni özelliklerin, diğer müşteriler tarafından da kullanılacağına ve talep edileceğine inanırsa bu yeni özellikleri ürüne dahil eder. Bilgisayar kullanan bir kuruluşun işletim sistemine başka firmaların da kullanabileceği bazı yeni özellikleri ilave etmesi üzerine, yazılım firmasının yeni işletim sistemi sürümüne bu yeni özellikleri de dahil etmesi gibi.

Müşterilerden kaynaklanan inovasyonlar, yukardaki örnekler gibi, sadece mevcut ürünü iyileştirici inovasyonlar değildir. Bazı hallerde inovasyon kullanıcıları radikal inovasyonlar bile geliştirirler. Singer firması, perakende mağazaları için elektromekanik kasa piyasası lideri NCR’dan elektronik kasa talebinde bulunduğunda tatmin edici bir cevap alamayınca, elektronik kasayı kendisi yaratmaya karar vermişti. Singer’in icat ettiği elektronik kasa, günümüzün elektronik satış noktası bilgisayarlı kasaların atasıdır. Singer, aslında sadece bir müşteri olarak değil, bir öncü kullanıcı (Lead User) olarak tanımlanabilir. Öncü kullanıcılar, piyasadaki kullanıcıların birçoğunun ilerde talep edeceği çözümlere, bugün güçlü bir ihtiyaç duyan kullanıcılardır. Daha da ötesi, sorunlarına bulmayı amaçladıkları çözümden yüksek fayda sağlamayı umdukları için yeni inovasyonun konunun imalatçıları tarafından piyasaya sürülmesini bekleyemez ve inovasyonu kendileri geliştirirler. Örneğin, bir tip ofis otomasyonu açısından “öncü kullanıcı” olarak tanımlayabileceğimiz bir firma, ilerde bu tip bir otomasyandan fayda bekleyecek diğer firmaların aksine, bugün önemli bir fayda sağlayacak konumda olan bir kuruluştur. Aynı şekilde, başka yarı-iletken (semi-conductor) imalatçılarının iki yıl sonra ihtiyaç duyacakları bir süreç inovasyonuna, bugünden güçlü ihtiyacı olan bir üretici, söz konusu süreç açısından öncü kullanıcı olarak tanımlanabilir. Öncü kullanıcılardan faydalanarak elde edilecek ürün inovasyonları belki de kendi ARGE departmanınızdan kaynaklanacak inovasyonlardan da daha başarılı olabilir. Önemine kani olduğum “öncü kullanıcı”lardan inovasyon konusunda nasıl faydalanılabileceği hakkında yeni bir yazıyı önümüzdeki haftalarda sitemde sunacağım.

Tamamlayıcı ürün sunan firmaların ürünleri, temel inovasyon üreticilerinin başarısı için son derece kritiktir. Bu kritik öneme mukabil, bu firmalar temel inovasyon üreticilerinin doğrudan kontrolü altında değildir. Örneğin Microsoft yazılımları, bilgisayar imalatçılarının başarısı için kritik önem taşır. Başarılı tamamlayıcı ürün imalatçılarının başarısı, temel ürünü iyi tanımalarına ve anlamalarına bağlıdır; bu da tamamlayıcı ürün geliştirenlere, temel üründe de inovasyon yetkinliği sağlar.

Tamamlayıcı ürün imalatçılarının temel ürün inovasyonlarına katkıda bulunmaları çeşitli motivasyonlardan kaynaklanabilir: (1) Tamamlayıcı ürün sunan firmalar kendi ürünlerinden daha çok satabilme amacıyla temel üründe yenilikler yaparlar. Örneğin, Microsoft yeni bir mikroişlemci çip mimarisi geliştirerek piyasaya sunduğu yeni işletim sisteminden daha fazla satmayı amaçlayabilir; veya Microsoft’un networklendirilmiş bilgisayar inovasyonu için harcadığı zaman ve para, bu bilgisayarlar için tasarladıkları yazılımları daha çok satabilme çabasından başka bir şey değildir. (2) Tamamlayıcı ürün sunan firmalar, kendi geliştirdikleri ürünleri daha çabuk ve ucuz yaratabilmek için temel üründe inovasyonlar yaparlar. Bir yazılım firmasının, kişisel bilgisayar uygulama programları yazılımını kolaylaştırmak için, bilgisayar işletim sisteminin hafıza kısıtlamalarının üstesinden gelen yeni bir hafıza yönetim düzeni inovasyonunu yapması gibi. (3) Tamamlayıcı ürün yapan firma, temel ürün üzerinde bazı inovasyonlar yaparak kendi ürününün daha iyi çalışmasını ve dolayısı ile daha iyi satılmasını temin eder. Bir elektrikli otomobil pili üreticisinin, elektrikli otomobilin elektronik kontrol ünitesini yeniden dizayn etmek suretiyle, kendisinin pazarladığı pilin ömrünü uzatmayı hedeflemesi gibi.

Üniversiteye, kamuya, veya özel kurumlara ait laboratuvarlar

Temel bilimsel araştırmalar (Basic Research), genellikle bir ürün veya servise yönelik değil de bilimsel bilgi seviyemizi arttırmayı amaçlasa da, bir firmanın ticarileştirebileceği inovasyonlara kaynak teşkil edebilir. Temel bilimsel araştırmalar, araştırma odaklı üniversitelerde, TÜBİTAK gibi kamu araştırma kuruluşlarında ve özel laboratuvarlarda olduğu kadar ilişkili endüstriler ve rakip firmalarda da yapılabilir. DNA, internet, nükleer bilim hep üniversiteler, kamu ve özel laboratuvarlarda yapılan temel araştırmalar sonucu geliştirilmiştir. Temel bilimsel araştırmaların bulguları dergi makalelerinde, konferans sunumlarında herkese açıktır. Eğer firmanız bu bulguların bazılarının inovasyon vadettiğini düşünürse belli bir uygulamayı hedefleyerek ek araştırma yaptığında, temel araştırmadan uygulamalı araştırmaya (applied research) geçmiş ve yeni bir inovasyona yelken açmış olabilirsiniz.

Üniversite, kamu ve özel laboratuvarlar uygulamalı araştırma da yaparlar. Popüler örnekler arasında bilgisayar, jet motoru, nükleer enerji ve “World Wide Web”i sayabiliriz. Daha önce de değindiğim gibi, bir firmanın bu tip kuruluşların yapmış olduğu ARGE bulgularını kullanabilmesi ve anlayabilmesi için konuyla ilişkili araştırmada deneyim ve know-how sahibi olması elzemdir.

Diğer ülke veya bölgeler

Diğer ülkeler veya bölgeler de firmanız için önemli inovasyon kaynakları olabilirler. Bilinmesi gereken, belli ülkelerin belli tip inovasyonlara daha yatkın olduklarıdır. Örneğin, ABD ilaç, biyoteknoloji, yazılım, sinema, televizyon ve uçak üretiminde; Japonya ve Kore faks makinalarında ve elektronik komponentlerde; Almanya torna tezgahları ve kimyasallarda; İtalya ise ayakkabı ve özel deride önde gelir. Bu örneklerden anlaşılacağı gibi değişik endüstrilerdeki firmalar inovasyon kaynağı olarak belirli ülkeleri yakından izlemelidirler.

Önemli bir başka konu da inovasyon kaynaklarının birbirlerini tamamlayıcı özellikleridir. Firmalar, değişik inovasyon kaynaklarından gelen çeşitli sinyalleri entegre ederek inovasyonlarını geliştirebilirler. Değişik inovasyon kaynaklarını eşzamanlı olarak kullanma ve bilgilerini entegre etme yeteneği bir firmanın inovasyon verimliliğinin önemli bir ön şartıdır.

Kısacası inovasyon üretkenliğimizi arttırmak için öncelikle inovasyon fikirlerinin çok çeşitli kaynakları olduğunun farkında olmalıyız. Ancak o zaman her firma kendisi için en anlamlı inovasyon kaynaklarını ve onlardan nasıl faydalanabileceğini belirleyebilir ve aralarında getirisi en yüksek olanlara zaman, para ve işgücü kaynaklarını tahsis edebilir.