Dijital teknoloji, tüketicilerin nasıl bilgi sorguladığını (search), aralarında nasıl etkileşimde bulunduklarını (interaction) ve nasıl ürün ve servis satın aldıklarını (e-commerce) değiştirdi. Tüketici davranışlarındaki bu değişim, bir firmanın müşterisiyle nasıl ilişki kurduğunu ve markalaştıklarını değiştirdi. Dijital takip teknolojileri (cookie) müşterilerin webdeki hareketlerinden bizleri haberdar etmekte. Pinterest gibi seçilmiş içerik toparlayan siteler (Content-curation websites) ve Youtube gibi içerik paylaşımı sağlayan siteler (Content-sharing websites) kendimizi ifade etmemizi farklı bir düzeye taşırken, yepyeni pazarlama araçlarını da işletmelerin hizmetine sunmuştur. WhatsApp, Facebook ve Snapchat gibi mobil mesajlaşma uygulamaları ise, tüketicilere bir kaç saniyede geniş bir topluluğa ulaşabilecekleri içerik yaratma ve paylaşma olanağı sağlamakta. Cep telefonlarının yaygın kullanımı da, geniş bant internet erişimi olmayan tüketicilerin yaşadığı, gelişmekte olan ülkelerde, yepyeni pazarlama olanakları yaratıyor.
Sözünü ettiğim dijital teknolojilerle, işletmeler müşterilerinin karar süreçlerini ve ağızdan ağıza (“word of mouth”) ürün tartışmalarını, daha iyi algılayabilmekteler. Artık şirket yöneticilerinin pazar hakkında fikir edinmeleri, sadece anketler, alış veriş kayıtları ve odak gurup mülakatlarıyla (focus groups) sınırlı kalmamakta. Pazarlama yöneticileri doğrudan insanların ürünleri hakkında ne dediklerini dinleyebilmekte, hatta kimin kime ne dediğini takip edebilmekteler. Bu bilgiyle daha doğru müşteri hedeflemek artık olanaklı. Küresel dijital reklam harcamalarının 154 Milyar doları (2015) ve yıllık dijital reklam harcama artış tahminlerinin %10’u aştığı bir çağdayız. Böyle bir çağda, işletmelerin müşterilerle iletişim kurmak, dikkatlerinin çekmek ve ikna etmek için dijital kanalları etkin kullanmayı, diğer bir deyişle dijital pazarlamayı, geleneksel pazarlamayla birlikte nasıl kullanabileceklerini bilmeleri son derece gereklidir. Bu gerçeğe rağmen birçok şirketin bu konuda önemli fırsatları kaçırmakta olduğunun kanıtlarını ayan beyan görmekteyiz. Bir örnek verirsek, Amerika Birleşik Devletleri’nde, pazarlama bütçelerinin dijital medya için harcanan oranı, tüketicilerin dijital medya karşısında geçirdikleri zamanın oranından çok daha düşüktür. Amerikan tüketicisi vaktinin %45 ini dijital medyada geçirirken, Amerikan firmalarının toplam reklam harcamalarının sadece %26’sını dijital medya harcamaları oluşturmaktadır.
Dijital pazarlamayla tüketicilere ulaşıp onları harekete geçirmek için kuşkusuz yeni bir yaklaşım gerektiriyor. Hazırladığım bu yazı dizisinde bir işletmenin kullanabileceği dijital pazarlama teknolojilerini ve optimal bir dijital medya bütçesini nasıl belirleyebileceğini açıklayacağım.
Dijital ortamda şirket yöneticilerinin hareket halindeki bir sürü değişik parçayı yönetmeleri gerekmektedir. Pazarlamacılar, 30 saniyelik TV reklamında olduğu gibi ücretli medyayı, şirket sitesinde görünme gibi şirket mülkü medyayı, ve tüketicilerin Twitter, veya Facebook vasıtayla bilgi paylaşımı yaptıkları ücretsiz medyayı kullanabilir. Yelp gibi izlenim (Review) siteleri ve mesajların dudaktan dudağa yayılımı gibi diğer bilgi kaynaklarıyla, geleneksel reklam gereği düşürülebilir veya geleneksel reklamın etkinliği arttırılabilir. Pazarlama yöneticileri bu sayısız seçenek karşısında donup kalabilirler. 2014’te tek bir dakika içinde Facebook ‘da 2.5 Milyar paylaşım, Google arama motorunda 4 Milyon arama, ve Amazon’da $830,000 çevrimiçi alış veriş hacmi olduğunu düşünürseniz tüketicilere ulaşan dijital veri miktarının gerçekten akıllara durgunluk verici olduğu sonucuna siz de varabilirsiniz.. Tüketicilerin çevrimiçi içeriğe erişimi ve doğrudan yarattıkları içerik arttıkça, pazarlama yöneticilerinin de onları etkileyebilmek için dijital pazarlamayı iyi bilmeleri şart olacaktır.
Dijital pazarlama için kurulabilecek bir modelde 4 temel unsuru düşünebiliriz. Bunlardan ilki işletmenin hedef kitlelere yönelik olarak yapılan pazarlama faaliyetlerini kapsar. Bu faaliyetler dışa yönelik pazarlama (outbound marketing) olarak da adlandırılabilir. Pazarlamacıların müşterilerin dikkatine çekmek için şirket dışında tüketicileri bulmalarını gerektiren “dışa yönelik pazarlama” faaliyetleri ile şirket bir ürününü , sürekli reklam, tutundurma faaliyetleri, halkla ilişki ve satış teşkilatı çabalarıyla destekler. Dışa yönelik pazarlamada kullanılan geleneksel pazarlama yöntemleri arasında, dergi, gazete, radyo ve televizyon reklamları, telefonla tüketicilere ulaşmayı hedefleyen tele-pazarlama, tüketicilere postayla ulaşan doğrudan posta yöntemleri sayılabilir.
Dışa yönelik pazarlamanın dijital ortamdaki farklı pazarlama yöntemlerinin büyük çoğunluğunu, sorgulama reklamları (Search Ads) ve ekran reklamları (Display ads) oluşturur. Sorgulama reklamları
, Google gibi arama motorlarında yapılan sorgulamaların neticelerini gösteren web sayfalarına çevrimiçi reklam yerleştirilmesidir. Arama motoru reklam kuruluşları, sorgulama reklamlarını, farklı içerikler sunan web sayfalarına da yerleştirebilirler.
Ekran reklamları (“Display Ads”) ise çeşitli web sitelerinde yer alan metin, imaj, video, audio formatındaki reklamlardır. Ekran reklamları site ziyaretçilerine reklam verenleri tanıtmayı ve reklam verenlerin web sitelerinde trafik yaratmayı amaçlar. Dijital Pazar araştırma şirketlerinden EMarketer, 2017 yılında yapılması beklenen ekran reklam harcamalarının, üçte birinin Facebook ve Twitter için harcanacağını tahmin etmektedir. 2014 yılında masa-üstü ekran reklam harcamaları, sorgulama reklamlarının önüne geçerken, 2015 yılında cep telefon reklam harcamaları ekran reklam harcamalarının önüne geçmiştir.
Modelin ikinci unsuru, pazarlamacıların müşterilerin dikkatine çekmek için şirket dışında tüketicileri bulmalarını gerektiren “dışa yönelik pazarlama” ya ek olarak, ziyaretçileri içeri şirkete getirecek, “içe yönelik pazarlama” (inbound marketing) faaliyetleridir. Şirketlere müşterinin dikkatini hak ettirecek, web sitelerinin müşteri tarafından bulunma kolaylığını arttıracak, ve ilginç içerik yaratarak müşterilerin şirket sitesine çekimini sağlayacak pazarlama faaliyetleri, içe yönelik pazarlama olarak tanımlanmaktadır. İçe yönelik pazarlamayla şirketler tüketicilerin aradığı ürünlerin bulunabilirliğini sağlarlar. Bu tip pazarlama faaliyetleri, şirket sitelerinin, tüketicilerin arama süreçleriyle ve arama motoru algoritmalarıyla uyumlu hale getirmelerini gerektirerek yepyeni bir “arama motoru optimizasyon” (SEO) kavramını ortaya çıkarmıştır. İçe yönelik pazarlamanın önemli bir yönü de müşterilere şirket yönünde geri bildirim kanalları sağlamaktır. Geri bildirim kanalları, müşteriyle şirket arasında itimada dayalı bir ilişki kurulmasına, ve şirketin müşterilere danışabilmesine ve satış yapmasına olanak sağlar. Bu geri bildirim kanalları, müşterilere tahsis edilmiş telefon hatları, müşteriye sağlanan geri bildirim formları, veya şirket sitesinde ki canlı sohbet (LiveChat) hattı olabilir. Artık firmalar dağıttıkları teknik dökümantasyon broşürlerinin de, güvenilir içerikleriyle, etkin bir içe dönük pazarlama kanalı olduğunun bilincindedirler. Nitekim yapılan araştırmalar, teknik broşürlerin şirket sitesi ziyaretçi trafiğinin yarısını oluşturduğunu göstermektedir.
Dijital pazarlama modelinin üçüncü unsuru olarak sosyal medya, bir kısım tüketicinin diğer tüketicileri etkilemek amacıyla aktif olarak içerik yarattığı ürün izlenim sitelerini ve Twitter, Facebook gibi dijital platformları kapsar. Şirketler müşterilerine erişmek ve hizmet vermek için çeşitli yenilikçi yöntemlerle aktif olarak bu platformlara katılımda bulunmaktadırlar.
Dijital pazarlama modelinin dördüncü ve son unsuru olan mobil teknoloji, tüketicilerle her yerde her zaman temasta kalınabilmesi sayesinde mal ve hizmet arama ve satın alma süreçlerini önemli ölçüde değiştirmiş ve pazarlama yöneticilerinin hesaba katması gereken önemli bir seçenek oluşturmuştur.
Hazırladığım yazı serisinin bundan sonraki kısımlarında dijital pazarlama modelinin sözünü ettiğimiz 4 unsurunu tek tek inceliyeceğiz.